區(qū)域品牌興，則中國(guó)農(nóng)業(yè)興；區(qū)域品牌強(qiáng)，則中國(guó)農(nóng)業(yè)強(qiáng)。作為扶貧富農(nóng)，振興鄉(xiāng)村的重要抓手，2017年中央一號(hào)文件發(fā)布以來，區(qū)域品牌就如雨后春筍般在全國(guó)各地遍地開花。從江南到北國(guó)，各地政府普遍都希望通過區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的打造，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升，讓農(nóng)業(yè)興，農(nóng)村美，農(nóng)民富。
但從實(shí)際效果來看，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)普遍存在雷聲大、雨點(diǎn)小，重形象、輕市場(chǎng)，政府熱，企業(yè)不推廣不應(yīng)用不配合等問題。
那么，區(qū)域品牌究竟該如何建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域與全社會(huì)在情感上高度共鳴，政府、企業(yè)、農(nóng)民在行為上大幅共振，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在成果上積極共享，從而保證區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展呢？
2018年，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與江西吉安市戰(zhàn)略合作打造的井岡山區(qū)域品牌，通過對(duì)《中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》的創(chuàng)新化應(yīng)用，以區(qū)域公用品牌+區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的模式，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化和消費(fèi)化，成為以超級(jí)IP賦能區(qū)域品牌建設(shè)“三度空間”，以產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品可感知標(biāo)準(zhǔn)打通市場(chǎng)的典范，充分實(shí)現(xiàn)了規(guī)劃與落地并重，價(jià)值與效益齊飛，贏得了各界廣泛認(rèn)同。
命題：江南望郡江西吉安的認(rèn)知重塑
吉安位于江西省中部，歷史悠久，廬陵文化久負(fù)盛名，是革命搖籃井岡山所在地，素有“江南望郡贛中糧倉”的美譽(yù)，無論從生態(tài)資源、生產(chǎn)資源還是文化資源上都有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
在生態(tài)資源上，吉安是擁有綠水青山的天賜凈土。森林覆蓋率平均67.61%，每立方厘米空氣含負(fù)氧離子最大達(dá)16萬個(gè)，土壤富含硒、鐵、鈣等微量元素，腐殖質(zhì)層平均在3至20厘米之間，全市Ⅰ-Ⅲ類水質(zhì)率維持在80%以上，皆可飲用，不僅如此，吉安全市氣候溫和，光照充足，屬農(nóng)作物黃金種植帶。
在生產(chǎn)資源上，吉安物產(chǎn)豐富，蜜柚久負(fù)盛名，茶葉品質(zhì)優(yōu)異，毛竹、蔬菜、藥材都在當(dāng)?shù)鼐哂休^為顯著的知名度，而稻米無論是900余萬畝的種植規(guī)模，還是軟粘特殊品種，都對(duì)民生、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有獨(dú)特的支撐作用。
另外在文化上，且不說其是江西建制最早的古郡之一，贛文化發(fā)源地之一，僅轄區(qū)內(nèi)的井岡山，作為中國(guó)農(nóng)村最早的革命根據(jù)地，已經(jīng)成為紅色文化的代名詞，享譽(yù)世界的超級(jí)大IP，每年接待游客人數(shù)超過2000萬，無論從文化價(jià)值還是市場(chǎng)效益，都是吉安境內(nèi)的第一高地。
那么，坐擁如此豐厚的資源，吉安市如何建設(shè)對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)有帶動(dòng)性的公用品牌呢？
按照目前國(guó)內(nèi)通常的區(qū)域公用品牌建設(shè)理論看，既然是吉安市建設(shè)區(qū)域公用品牌，最為核心的邏輯就應(yīng)該體現(xiàn)“地名和產(chǎn)業(yè)”兩大核心要素，也就是說，吉安區(qū)域公用品牌的名稱應(yīng)該是吉安茶葉、吉安稻米或者說吉安物產(chǎn)這樣的高度概括性名稱，然后基于這樣的名稱進(jìn)行系統(tǒng)化的建設(shè)。
但在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃領(lǐng)先品牌、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌綜合服務(wù)商藍(lán)獅看來，一個(gè)好的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)該體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生態(tài)性和消費(fèi)認(rèn)知性兩大原則。
所謂經(jīng)濟(jì)生態(tài)性，指的是通過建設(shè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，統(tǒng)籌區(qū)域產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)鏈和消費(fèi)鏈三條線，讓茶葉、稻米、蜜柚等產(chǎn)業(yè)形成互相支撐，互相扶持的局面，使區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)元素形成整體經(jīng)濟(jì)生態(tài)性。
經(jīng)濟(jì)生態(tài)性是區(qū)域品牌打造的基礎(chǔ)，消費(fèi)認(rèn)知性則是區(qū)域品牌打造的核心。畢竟區(qū)域品牌打造的主要目的是為了提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益，而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，認(rèn)知必須鮮明，否則就面臨消費(fèi)教育，要付出大量資本，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的教育，才能真正讓用戶買單，而這與區(qū)域品牌振興鄉(xiāng)村、扶貧富民的緊迫性適得其反。
進(jìn)一步說，從經(jīng)濟(jì)生態(tài)性與消費(fèi)認(rèn)知性的關(guān)系看，經(jīng)濟(jì)生態(tài)性是目的，消費(fèi)認(rèn)知性是先鋒，認(rèn)知性越好，經(jīng)濟(jì)生態(tài)性實(shí)現(xiàn)的可能性越大。
從吉安區(qū)域公用品牌建設(shè)看，如果用吉安物產(chǎn)等名稱，經(jīng)濟(jì)生態(tài)性會(huì)體現(xiàn)地較好，但從認(rèn)知上，吉安本身的公共認(rèn)知度與井岡山比，差之甚遠(yuǎn)，這種關(guān)系就像天安門代表首都，泰山意味著山東地域一樣，通過強(qiáng)化井岡山大IP，完全可以覆蓋、提升吉安區(qū)域公用品牌的價(jià)值。甚至在藍(lán)獅看來，吉安打造區(qū)域公用品牌，直接用井岡山名稱，等于直接節(jié)約了數(shù)億元的廣告費(fèi)，何樂而不為！
正因此，按照一脈相承的認(rèn)知原理，盡管吉安是江南望郡，有生態(tài)、文化等多重優(yōu)勢(shì)，但做品牌就是做認(rèn)知，故而：吉安農(nóng)業(yè)公用品牌不是建立“吉安物產(chǎn)”名稱的認(rèn)知，而應(yīng)通過區(qū)域內(nèi)最大IP，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知重塑，最終完成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的生態(tài)性，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，扶貧富農(nóng)，振興鄉(xiāng)村。
那么，井岡山作為吉安區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌究竟該如何做呢？藍(lán)獅開始了進(jìn)一步的規(guī)劃創(chuàng)意。
戰(zhàn)略：以一個(gè)IP打通區(qū)域品牌三度空間
正所謂，兵馬未動(dòng)，戰(zhàn)略先行。按照由藍(lán)獅獨(dú)家研發(fā)的《中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌魚骨理論》內(nèi)涵，要真正讓區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)生態(tài)性，必須是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)鏈、消費(fèi)鏈的合一，也就是說其在運(yùn)營(yíng)鏈上必須有多產(chǎn)業(yè)覆蓋性，在運(yùn)營(yíng)上必須有涵蓋多種利益的社會(huì)性，在消費(fèi)上則必須有公眾化可以感知的市場(chǎng)共鳴性，所以從根本上，一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域農(nóng)業(yè)工業(yè)品牌必須具備高度、廣度和深度三層價(jià)值，從而形成穩(wěn)定而廣大的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)空間。
具體到吉安區(qū)域品牌來說，必須基于一個(gè)井岡山IP，打通高度、廣度、深度“三度空間”，為此，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了系統(tǒng)化的創(chuàng)作。
從高度上，藍(lán)獅基于吉安市生態(tài)環(huán)境優(yōu)異，將井岡山區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略定位為“中國(guó)生態(tài)物產(chǎn)之都”。讓最具價(jià)值的IP與中國(guó)目前最大的食品安全消費(fèi)風(fēng)口結(jié)合，使井岡山生態(tài)優(yōu)異的環(huán)境喚起市場(chǎng)從歷史到未來一脈貫通的記憶，形成對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的支撐。
從廣度上，藍(lán)獅基于吉安市目前的稻米、茶葉、蜜柚等六大主體產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新推出了1+2+N的發(fā)展模式，使中國(guó)生態(tài)物產(chǎn)之都的戰(zhàn)略定位能充分覆蓋吉安市主要產(chǎn)業(yè)，并形成漸次發(fā)展的節(jié)奏。
具體說，1為吉安市規(guī)模最大的稻米產(chǎn)業(yè)，2為茶葉和蜜柚，N則根據(jù)形勢(shì)，逐漸推出其他優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成品類產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)。
從深度上，藍(lán)獅深刻知道，品牌的核心是文化，井岡山作為星火燎原之地，如果單純強(qiáng)調(diào)紅色，就與農(nóng)業(yè)脫離了聯(lián)系，但如果放棄，則缺少了認(rèn)知基礎(chǔ)。為了能將井岡山的紅色I(xiàn)P感受與農(nóng)業(yè)進(jìn)行良好的融合，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的支持下，對(duì)井岡山進(jìn)行了完整地參觀，整理了數(shù)十萬字的資料，開了十?dāng)?shù)次頭腦風(fēng)暴，最終形成了“綠色產(chǎn)業(yè)為根紅色文化塑魂”的價(jià)值策略，主打“有溫度、柔軟的、走心的紅色文化”品牌文化，精準(zhǔn)“天賦井岡山紅水綠”消費(fèi)屬性，提出“生態(tài)井岡 心中味道”品牌口號(hào)，讓無論50后、60后還是70后、80后、90后，“每個(gè)人心中都有一抹紅”，充分使井岡山IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)從生態(tài)到產(chǎn)業(yè)再到消費(fèi)價(jià)值的貫通，成為中國(guó)頂級(jí)區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌。
策略：借勢(shì)全球化標(biāo)準(zhǔn)做出可感知的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)
戰(zhàn)略是基于未來的遠(yuǎn)景，布局現(xiàn)行的路徑；策略則是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)狀，完成實(shí)效性回應(yīng)。從井岡山的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)看，稻米是核心，那么如何才能讓稻米“綠色為根紅色塑魂”，真正讓900萬畝稻米實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升呢？
為此，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)不遠(yuǎn)千里，先后奔赴廣東、福建等秈米主銷進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)研。藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，相對(duì)粳米，秈米普遍占據(jù)著中低端的地位，價(jià)格一般在4元以下，而且米種眾多，絲苗、豐良優(yōu)等各有千秋，米的好壞仁者見仁，智者見智，如何塑造井岡稻米的好品質(zhì)，還得從井岡稻米的運(yùn)營(yíng)鏈挖掘。
從井岡稻米的運(yùn)營(yíng)鏈看，其最大的好處在于產(chǎn)業(yè)鏈非常完整，種源上海南有基地，種植、田間管理以及加工都完全實(shí)現(xiàn)了科研化和機(jī)械化，也就是說，與其他產(chǎn)區(qū)相比，盡管獨(dú)特的軟粘米、紅米、蝦稻品類是井岡稻米優(yōu)勢(shì)，但最大的特色是標(biāo)準(zhǔn)化。正所謂：一流產(chǎn)區(qū)做標(biāo)準(zhǔn)，二流產(chǎn)區(qū)做品牌，三流的產(chǎn)區(qū)做產(chǎn)品，既然井岡稻米標(biāo)準(zhǔn)化是優(yōu)勢(shì)，為了讓井岡稻米真正做好先鋒，帶動(dòng)井岡山品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)以標(biāo)準(zhǔn)為核心，為井岡稻米從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)鏈到消費(fèi)鏈進(jìn)行了系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意制定。
從運(yùn)營(yíng)鏈上，藍(lán)獅以全球化視野為準(zhǔn)繩，借勢(shì)日本豐田公司的5S精細(xì)管理模式，為井岡稻米制定了從品質(zhì)到產(chǎn)品線再到訴求口號(hào)一脈化標(biāo)準(zhǔn)。
品質(zhì)上，S1——基地保障（Base Security）；S2——生態(tài)保障（EcologySecurity ）；S3——品種保障（Seeds Security）；S4——種植保障（Planting Security）；S5——加工保障（Processing Security），完整而細(xì)致地成仙了井岡稻米出品生態(tài)全過程，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)可感知。
產(chǎn)品線上，井岡軟粘針對(duì)普通人群，蝦稻針對(duì)中產(chǎn)人群，紅米對(duì)位高端人群，不同品類配置不同賣點(diǎn)，充分實(shí)現(xiàn)了人群、產(chǎn)品、認(rèn)知的一體化。
而從訴求上，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，統(tǒng)一訴求“好米是種出來的”，讓井岡稻米的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值通過口語表達(dá)出來，最終形成情感上的共鳴。
情感上的共鳴，只有在運(yùn)營(yíng)鏈實(shí)現(xiàn)共振才能真正產(chǎn)生價(jià)值。針對(duì)目前區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌普遍授權(quán)，缺乏主體的現(xiàn)狀，藍(lán)獅與吉安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局合議后，基于井岡稻米旗下有六家龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀，為其制定了第一步統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)，第二步形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展步驟。
在標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)階段，主要通過井岡山區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)有限公司對(duì)稻米獎(jiǎng)補(bǔ)資金進(jìn)行統(tǒng)一管理，龍頭企業(yè)誰完成任務(wù)，完成多少任務(wù)，未完成銷售任務(wù)，分別給予不同的獎(jiǎng)懲，從而最大化激發(fā)積極性，保證井岡稻米的銷售。
隨著六大企業(yè)在區(qū)域品牌稻米銷售上完成磨合，進(jìn)入第二階段：打造統(tǒng)一企業(yè)，按照股份化模式，實(shí)現(xiàn)包裝與行為的統(tǒng)一管控，驅(qū)動(dòng)井岡稻米從內(nèi)到外完成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。
標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)需要標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知，所以在消費(fèi)鏈上，藍(lán)獅為井岡稻米打造了標(biāo)準(zhǔn)化的渠道視覺動(dòng)作。在視覺上，融合紅色文化的五星和標(biāo)準(zhǔn)化的5S符號(hào)，形成超級(jí)識(shí)別，讓井岡稻米產(chǎn)業(yè)品牌與井岡山區(qū)域公用品牌在價(jià)值認(rèn)知上形成吻合；在動(dòng)作上，則不同活動(dòng)，不同物料，最終實(shí)現(xiàn)每一個(gè)動(dòng)作都是一個(gè)工作，所有事都是一件事，讓“紅色文化綠色產(chǎn)業(yè)”價(jià)值實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略的一以貫之，完成了從規(guī)劃到落地的天衣無縫。
執(zhí)行：作為贛品代表進(jìn)京 位列江西評(píng)比前三甲
策劃得好不好，市場(chǎng)效果會(huì)說話。在藍(lán)獅為井岡山完成規(guī)劃后，2019年3月，江西贛品進(jìn)京，井岡稻米榮列其中。作為贛品中的精品品牌，井岡稻米本次進(jìn)京，受到渠道經(jīng)銷商、大型批發(fā)會(huì)場(chǎng)、連鎖超市、電商平臺(tái)的熱烈歡迎，被多家媒體報(bào)道。包括井岡山稻米在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)簽約3000萬元，形成意向合同2000萬元。
不久前，江西省進(jìn)行區(qū)域品牌評(píng)比，井岡山區(qū)域品牌再次參加，井岡稻米名列前三甲，再次得到政府大力支持，已經(jīng)成為吉安名片，新時(shí)代區(qū)域公用品牌創(chuàng)建典范，正在市場(chǎng)化的大道上越走越遠(yuǎn)！
藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉一辰互動(dòng)交流微信號(hào)：lanshi99；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
