如今農(nóng)產(chǎn)品的競爭是品牌競爭。只有做品牌，企業(yè)才能無往不勝，持續(xù)發(fā)展！對于這個理念，對于大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說都不陌生。畢竟，連國家領(lǐng)導(dǎo)都在不斷強(qiáng)調(diào)品牌的重要！但問題在于，究竟怎樣做品牌呢？是如很多農(nóng)業(yè)企業(yè)那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的好，拼命包裝企業(yè)的高大上嗎？

在藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)看來，產(chǎn)品力、企業(yè)力確實(shí)是品牌運(yùn)營的重要部分；更重要的市場，是消費(fèi)者，只有把握住了消費(fèi)者需求的牛鼻子，品牌運(yùn)營才能順風(fēng)順?biāo)?，一子得力，滿盤皆活。藍(lán)獅與中儲糧合作的龍系大米品牌升級，正很好地印證了這一點(diǎn)。

合作背景：產(chǎn)品再好都蓋不住同質(zhì)化之痛

企業(yè)資質(zhì)：中儲糧（三河）米業(yè)有限責(zé)任公司是國家發(fā)改委立項(xiàng)批準(zhǔn)，隸屬于中國儲備糧管理總公司的大型現(xiàn)代化大米物流加工（包括深加工）企業(yè)，全年生產(chǎn)大米30余萬噸，并具備相應(yīng)的運(yùn)輸配送和批發(fā)市場等平臺，是我國最大的大米生產(chǎn)廠家之一。2010年初，中儲糧龍系大米正式投放市場，這也標(biāo)志著中儲糧以“國家隊(duì)”在姿態(tài)正式介入國內(nèi)米業(yè)市場。

品牌背景：中儲糧介入大米市場的品牌是龍系米。產(chǎn)品包括各種檔次和價位的優(yōu)質(zhì)大米，針對不同的客戶群體。核心口號是——龍的傳人，共享龍系米！

市場問題：雖然龍系大米精選我國正宗水稻產(chǎn)區(qū)綠色、新鮮的優(yōu)質(zhì)水稻品種，精心培育，采用先進(jìn)的加工工藝和儲運(yùn)技術(shù)，完整地保留了稻米的原生營養(yǎng)，味道醇香，令人回味。但進(jìn)入市場后，發(fā)現(xiàn)競爭異常激烈，產(chǎn)品力同質(zhì)化嚴(yán)重，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、品種、種植、工藝等支撐點(diǎn)，因此，不可避免陷入了成本戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的行列。正是在這樣的背景下，為了突破自己，重裝上陣，中儲糧向在農(nóng)業(yè)策劃領(lǐng)域有盛譽(yù)的藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)發(fā)出了誠摯的邀請。

機(jī)會洞察：品牌大者，為國為民

簽訂合同后，藍(lán)獅項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便開始走訪市場，進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研。藍(lán)獅有兩個重大發(fā)現(xiàn)：首先，在中國大米市場，以企業(yè)規(guī)模和實(shí)力來劃分的話，能與龍系相提并論形成競爭的品牌并不多，通常也都是米業(yè)中的巨頭了。產(chǎn)品質(zhì)量皆是翹楚。其次，藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品品牌訴求的核心全部都停留在產(chǎn)品層面，也就是以產(chǎn)品說產(chǎn)品，缺乏與消費(fèi)者建立直接溝通的感染力。因此，機(jī)會就在于，龍系必須繞開產(chǎn)品訴求雷同的誤區(qū)，從消費(fèi)者內(nèi)在需求層面出發(fā)，尋求更高層次的品牌價值。

經(jīng)過無數(shù)次探討，結(jié)合中儲糧企業(yè)的現(xiàn)狀，藍(lán)獅認(rèn)為，作為一個巨頭，面對全品系產(chǎn)品和多層次消費(fèi)群，必須隔山打牛，做人心，做人性，做社會生活現(xiàn)狀，從生活問題出發(fā)，改變消費(fèi)價值，畢竟解決生活一點(diǎn)小問題，企業(yè)就會擁有大收獲。正如金庸先生說：俠之大者，為國為民。同理，品牌大者，也必須看宏觀，做微觀，為國為民！

價值深挖：大米情感深處是家園

要讓龍系為國為民，必須從產(chǎn)品、龍系現(xiàn)有價值和社會價值三個層面重新構(gòu)建平衡。經(jīng)過持續(xù)的討論，思考，團(tuán)隊(duì)對大米，龍系價值，社會價值有了進(jìn)一步的認(rèn)識。從大米來說，通常說大米是用來吃的，但進(jìn)一步思考，大米更是餐桌，是米食，是家園。從龍系自身來說，“龍的傳人，共享龍系米”，這是現(xiàn)有品牌理念。表面看輻射面很廣，畢竟中國就是龍的故鄉(xiāng)，可以說所有人都會對這一廣告語有感悟。

但仔細(xì)分析，此廣告語其實(shí)是一種價值觀的綁架，讓品牌文化只停留在文字層面，龍的傳人和龍系有什么關(guān)系，沒有產(chǎn)品價值的支撐，廣告語就顯得空洞，難以拉動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然，退一步說，龍系立足龍，對接中華文化，方向無疑是對的。只是由于缺少精準(zhǔn)對應(yīng)，導(dǎo)致品牌文化與消費(fèi)文化難以共振。

那么，如何才能共振呢？

藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)從社會價值考慮，一個突出的現(xiàn)象引起了團(tuán)隊(duì)足夠重視，那就是情感疏離。具體說，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，在讓城市主流消費(fèi)群時刻都在路上，成了陀螺族；忙碌讓他們?nèi)^家門而不入；事業(yè)與壓力，讓他們想家卻顧不上家。一定程度上，家成了房子，成了孤單的代名詞；一首《在路上》贏得普遍共鳴同時，夾雜著多少辛酸；人們富裕了，更向往家的溫暖，但城市越來越冰冷；餐桌成了一種精神載體，是家人團(tuán)聚、完成親情溝通的地方，做好一碗米飯，就是維系一種珍貴情感，做米，本質(zhì)上做的不也正是家的溫馨嗎？

當(dāng)這一發(fā)現(xiàn)被提出時，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)辦公室亮了。一個巨大的市場被發(fā)現(xiàn)了，龍稻大米，是讓龍的傳人共享，但更精準(zhǔn)的提法是——龍系大米，等你回家。

因此，龍系大米的核心價值是中華文化中最根本的家文化，畢竟中國的文化首先是以“家”為單位出發(fā)的文化，這與西方崇尚的個人主義完全不同?！凹摇?，對中國人來說有著特殊的意義，安身立命、構(gòu)架社會、管理國家、治理天下……都與“家”是分不開的。龍系大米只有立足糧食領(lǐng)域，為每個小家的安居樂業(yè)，也為國家的糧食安全服務(wù)，才能產(chǎn)品、社會、龍系本身形成價值鐵三角，龍騰四海！

系統(tǒng)構(gòu)架：龍文化做底座家文化當(dāng)先鋒

但從市場營銷來說，家是溝通急先鋒，要真正爆發(fā)價值，必須有牢固的產(chǎn)品價值依靠。因此，在家文化基礎(chǔ)上，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步挖掘龍系資源，深化了龍系產(chǎn)品價值。第一，是龍系的精神。龍是中華民族的象征，是中華文化的圖騰，龍的精神，也就是造福人類的精神，是奮發(fā)開拓的精神；第二，是龍系的產(chǎn)區(qū)。依附黑龍江水稻資源，是我國重要的粳稻產(chǎn)區(qū)，龍江大米更是名揚(yáng)四海，而龍系源于龍江，能夠突出產(chǎn)品的正宗；第三，龍系是中儲糧旗下的品牌，起點(diǎn)高，這也讓龍系具備了得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢，站在傳承的角度，可以與中華文化實(shí)現(xiàn)對接。

這樣，產(chǎn)品來自黑龍江，精神是龍的精神，品牌是龍系，共同為家服務(wù)，品牌價值虛實(shí)結(jié)合，形成了強(qiáng)大的情感營銷矩陣。在具體表現(xiàn)上，藍(lán)獅充分挖掘家文化內(nèi)涵，高中低產(chǎn)品與具體消費(fèi)群匹配，高端為“龍系元味”系列產(chǎn)品，以“年畫”表現(xiàn)；中端的龍系良品，則以“花”為輔助圖案；低端市場的龍系家合，以屋檐為核心表現(xiàn)元素，三系列皆以家文化為核心，品質(zhì)品味兩不誤，將家文化的美好、幸福發(fā)揮到了極致。

產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)

市場戰(zhàn)報：價值引爆，龍系大米，等你回家

好品牌方案，還需要好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。當(dāng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在中儲糧公司提案，將“家文化”提出來，并詳細(xì)地講解這一文化的內(nèi)涵與價值時，在場的人員幾乎全都被感動了，不少人甚至被感動得熱淚盈眶。更重要的是，當(dāng)“等你回家”系列宣傳整體被投放市場后，產(chǎn)品沒變，但黏性被激發(fā)出來；渠道沒變但溝通變得容易；市場沒變但消費(fèi)者認(rèn)知改變，龍系大米真的成了龍，不僅市場反應(yīng)強(qiáng)烈，而且成為繼金鼎食用油后又一個戰(zhàn)略儲備主導(dǎo)品牌，只待試點(diǎn)、布局完成，如金鼎，一聲令下，飛龍?jiān)谔欤?/span>