強(qiáng)勢(shì)對(duì)位米業(yè)升級(jí)三大趨勢(shì) 深度占有皇家貢米永續(xù)經(jīng)營(yíng)
圣上壹品 再領(lǐng)航五常大米升級(jí)新浪潮
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變！
只有市場(chǎng)變，品牌也隨之變，才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)，基業(yè)長(zhǎng)青。
正是這種居安思危、前瞻經(jīng)營(yíng)的理念，讓黑龍江五常金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)在與藍(lán)獅成功完成第一次封王合作七年后，再度聯(lián)手，引領(lǐng)式掀起了五常大米的升級(jí)新浪潮。
背景：新一代有機(jī)塵埃落定 前瞻超越再度出發(fā)
五常金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)與藍(lán)獅的第一次合作是在2008年。其時(shí)，金禾現(xiàn)代集團(tuán)只是金禾米業(yè)，五常大米整體也尚處在企業(yè)品牌化的拓荒階段。
在雙方正式合作后，藍(lán)獅通過(guò)系統(tǒng)分析五常大米“皇家貢米”遍地的現(xiàn)狀，快人半步，創(chuàng)新提出了“新一代有機(jī)皇家貢米”概念，從品牌名到產(chǎn)品力，從品牌文化再到品類(lèi)創(chuàng)新系統(tǒng)規(guī)劃了新一代有機(jī)皇家貢米具體內(nèi)涵，讓圣上壹品品牌橫空出世，讓金禾米業(yè)從批發(fā)市場(chǎng)脫穎而出，引領(lǐng)禮品市場(chǎng)，準(zhǔn)確滿足市場(chǎng)需要，成為了市場(chǎng)升級(jí)時(shí)代的弄潮兒。
七年來(lái)，昔日弄潮兒金禾米業(yè)已經(jīng)一日千里，華麗蛻變，成為集農(nóng)機(jī)、合作社、種業(yè)等多種業(yè)態(tài)于一體的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)。按照銷(xiāo)售額，金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)穩(wěn)居中國(guó)稻米優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)五常企業(yè)運(yùn)營(yíng)前三甲之列。
從現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)看，企業(yè)有兩種，一種小富即安，得過(guò)且過(guò)；另一種胸懷大志，心有天下，從來(lái)不會(huì)停止前進(jìn)步伐。金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)無(wú)疑屬于后者，因?yàn)榻鸷态F(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到不得不升級(jí)的階段。
從品牌價(jià)值上，作為企業(yè)旗下主導(dǎo)品牌，圣上壹品作為五?；始邑暶状砥放频牡匚粺o(wú)法撼動(dòng)。
從渠道上，依靠圣上壹品的成功，金禾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)分公司遍布全國(guó)，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。
從競(jìng)爭(zhēng)上，雖然多年來(lái)，五常無(wú)數(shù)企業(yè)都在模仿圣上壹品，都試圖超越，但無(wú)一品牌能望其項(xiàng)背。
但面對(duì)輝煌，無(wú)論金禾現(xiàn)代內(nèi)部高層還是藍(lán)獅都是理性的，都不希望只看成績(jī)，不看問(wèn)題。畢竟在七年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，圣上壹品盡管攻無(wú)不克，但在實(shí)際操作中，不規(guī)范等瑕疵已經(jīng)在頻頻現(xiàn)身。
不僅如此，圣上壹品作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，在彼時(shí)禮品大行其道時(shí)，成功水到渠成；但隨著現(xiàn)代渠道日益重要，電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，年輕一代個(gè)性消費(fèi)者的需求升級(jí)，圣上壹品如果躺在功勞簿上睡大覺(jué)，落后與被超越只是遲早的事情！
不能因?yàn)橛袔變|元高利潤(rùn)銷(xiāo)售額就沾沾自喜，也不能因?yàn)榻匚蛔鸪缇凸什阶苑猓?/span>
新的時(shí)代，需要新的心態(tài)，因此，2015年，金禾與藍(lán)獅達(dá)成共識(shí)，馬年，圣上壹品必須傳承創(chuàng)新，再度出發(fā)，奮戰(zhàn)稻米江湖！
策略：緊密對(duì)位三大趨勢(shì) 系統(tǒng)鉚合強(qiáng)勢(shì)變革
經(jīng)過(guò)認(rèn)真系統(tǒng)判研，藍(lán)獅圣上壹品策劃組認(rèn)為，雖然大米一直以來(lái)都是老百姓的日常消費(fèi)品，生于土，長(zhǎng)于水，看起來(lái)比較實(shí)在。但隨著市場(chǎng)整體的升級(jí)，未來(lái)，大米必然呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)：形象時(shí)尚化、媒體標(biāo)準(zhǔn)化、傳播代言化。只有完成三化工程，稻米品牌才能鯉魚(yú)跳龍門(mén)，真正與現(xiàn)代城市消費(fèi)者生活無(wú)縫匹配。
具體來(lái)說(shuō)，形象時(shí)尚化的核心是品牌審美與消費(fèi)人群準(zhǔn)確對(duì)位。從過(guò)去看，圣上壹品的主要核心市場(chǎng)在禮品，面對(duì)的消費(fèi)者是商政等中高端人群，因此，品牌外包裝厚重有內(nèi)涵，表現(xiàn)出了濃重的皇家范兒。而現(xiàn)在，面對(duì)市場(chǎng)的分化，在維持禮品端既有調(diào)性的基礎(chǔ)上，直面商超、電商等大眾以及85、90后消費(fèi)人群，如何在傳承圣上壹品皇家貢米既有文化資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)審美對(duì)位？成為擺在藍(lán)獅面前的首要課題！
定策略是艱難的，執(zhí)行策略更是難上加難。一天、兩天，一周、兩周，江水海牙創(chuàng)作出來(lái)了，但又被項(xiàng)目組內(nèi)部否定了；各種基于現(xiàn)代生活情調(diào)創(chuàng)作的包裝出來(lái)了，但創(chuàng)作組認(rèn)為與皇家貢米定位沒(méi)有關(guān)系，于是再一次PASS掉。隨著時(shí)間的推移，作為藍(lán)獅的老朋友，雖然對(duì)藍(lán)獅絕對(duì)信任，但金禾米業(yè)王總也沉不住氣了，不斷打電話催問(wèn)，包裝怎么樣了，什么時(shí)候能出來(lái)？時(shí)間成了一塊巨石，壓得人喘不過(guò)氣了，但為了最終質(zhì)量，天塌了，都默默頂著。
一個(gè)黃色的包裝，上面有斜條，下面有兩個(gè)開(kāi)叉的直條……當(dāng)這個(gè)包裝打樣擺在會(huì)議桌上時(shí)，大家眼亮了，這不就是一個(gè)龍袍的變體嗎？是的，一個(gè)龍袍的變體，但不再濃重，而是以抽象的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格被表達(dá)出來(lái)，這才是皇家文化的時(shí)尚化表達(dá)，只有這樣，才能讓古老煥發(fā)出新的生命，讓圣上壹品進(jìn)入尋常百姓家。
正所謂歡樂(lè)只是一瞬，商超包裝剛創(chuàng)作出來(lái)，電商又到了眼前。電商人群更年輕，如果也這樣表達(dá)，還是太正統(tǒng)。電商是玩，是趣味，是調(diào)侃，精準(zhǔn)電商屬性，藍(lán)獅在與金禾項(xiàng)目組商議后，最終選擇正面可愛(ài)皇帝插畫(huà)，背面配甄嬛體，并用“齊家治國(guó)吃米平天下”這樣的口號(hào)搭配，完成皇家貢米的年輕化表達(dá)。
當(dāng)商超包裝、電商包裝方案一起擺到金禾項(xiàng)目組面前時(shí)，老朋友的眼睛再次亮了。
但這只是走完了萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，從當(dāng)下市場(chǎng)看，大米品類(lèi)在終端的表現(xiàn)一直較為隨意，與成熟的牛奶、飲料等類(lèi)別一直相距甚遠(yuǎn)，因此，基于這樣的差距，基于排面注意力決定銷(xiāo)售力的終端定律，藍(lán)獅決定幫助圣上壹品完成終端媒體標(biāo)準(zhǔn)化工程。
不僅包裝設(shè)計(jì)、文案的標(biāo)準(zhǔn)化，還有每一個(gè)物料的用法，每一個(gè)排面的擺放，從高度到方向再到數(shù)量完全實(shí)現(xiàn)量化管理，讓細(xì)節(jié)成就圣上壹品的皇家品位。
這還不夠，如果說(shuō)包裝是內(nèi)功，終端排面是陣地，那么傳播就是炮彈了。
如何讓炮彈同樣具有皇家貢米的屬性？
藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，目前大米還是產(chǎn)地或者說(shuō)產(chǎn)品化傳播，很少有時(shí)尚化或者說(shuō)人物形象的動(dòng)態(tài)表達(dá)，正因如此，經(jīng)過(guò)深思熟慮，藍(lán)獅提出，圣上壹品要敢為天下先，在五常大米中率先啟用代言人。
基于金禾的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)幾輪探討、篩選、詢價(jià)，最終的決定是用時(shí)尚模特做皇帝，既不影響品牌主體，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)品牌最大化。
讓項(xiàng)目組記憶深刻的是拍攝平面廣告。按照最初策略，模特身上必須穿有代表性的皇帝服飾，模特公司也準(zhǔn)備相關(guān)的拍攝衣服。但就在拍攝前夕，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，所準(zhǔn)備的服飾只是日常拍照用的普通戲服，而非真正的皇帝的龍袍。
是湊乎還是較真？
實(shí)際上，一個(gè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)性是由眾多細(xì)節(jié)整體決定的。如果放棄一個(gè)細(xì)節(jié)，就有可能讓品牌質(zhì)量打折扣。因此，基于對(duì)品牌負(fù)責(zé)任的態(tài)度，必須追求最高質(zhì)量，“寧肯改期，也必須找到符合圣上壹品品牌價(jià)值的龍袍！”
命令發(fā)出，從項(xiàng)目組服裝組到模特公司都動(dòng)了起來(lái)，滿北京，一個(gè)一個(gè)服裝租賃公司去找，一天過(guò)去了，電腦里存了一屏幕照片，卻沒(méi)有一個(gè)符合項(xiàng)目組要求。
取消拍攝計(jì)劃？買(mǎi)一套？一個(gè)個(gè)備選方案都被提了上來(lái)。
但從項(xiàng)目組到合作公司都還沒(méi)有放棄，深夜，公司的電話響了起來(lái)，龍袍在北京一個(gè)影視拍攝基地找到了，看著圖片，看著那一條條刺繡出來(lái)的龍，大家的心終于放下了。
“皇帝”在按照要求不停擺著各種姿勢(shì)，相機(jī)的燈在不停閃動(dòng)。
一天， 三百多張照片，最終只選擇十張常用，兩張核心照片。
藍(lán)獅與金禾就是以這種以少為多，精益求精的態(tài)度，讓圣上壹品的傳播系統(tǒng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌上升為了人物品牌，最大化地吸引消費(fèi)注意力，創(chuàng)造了五常大米市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的又一系列第一。
執(zhí)行：爭(zhēng)分奪秒強(qiáng)化細(xì)節(jié) 上市當(dāng)日風(fēng)潮已成
策略對(duì)了，風(fēng)格確定了，但能否有一個(gè)彷佛做手術(shù)般，分毫不差的執(zhí)行就尤為重要。
在讓包裝、電商網(wǎng)頁(yè)、傳播物料落地過(guò)程中，藍(lán)獅與金禾項(xiàng)目組精誠(chéng)合作，一個(gè)細(xì)節(jié)一個(gè)細(xì)節(jié)地把關(guān)，在不出錯(cuò)的基礎(chǔ)上，秉承創(chuàng)新的精神，不斷追求完美。
在設(shè)計(jì)電商網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中，如果只是按照傳統(tǒng)電商屏幕設(shè)計(jì)，并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但有怎么體現(xiàn)皇家貢米品牌內(nèi)涵呢？因此，不僅大策略上要?jiǎng)?chuàng)新，細(xì)節(jié)上同樣要?jiǎng)?chuàng)新。最終項(xiàng)目組通過(guò)一個(gè)“圣旨”創(chuàng)意，讓整個(gè)畫(huà)面有了靈魂，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的貫穿始終。
在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，常有企業(yè)家問(wèn)：什么是品牌？品牌運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)有什么區(qū)別？實(shí)際上，圣上壹品以生動(dòng)的實(shí)踐告訴市場(chǎng)，所謂品牌，就是以一種既有的價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)所有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的統(tǒng)領(lǐng)，品牌價(jià)值就像性格，就像氣質(zhì)，一旦確定了，就要堅(jiān)定地讓其充實(shí)在具體行動(dòng)中，這樣，品牌就成為了一個(gè)生命，能通過(guò)穩(wěn)定的形象、氣質(zhì)、品格滿足特定消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)治久安。
正是因?yàn)橛羞@種意識(shí)，有為了這種意識(shí)“以行踐言，無(wú)私付出”的果敢，八年前，在藍(lán)獅的支持下，金禾實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，同樣，2015年度，當(dāng)初秋時(shí)節(jié)，金禾全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi)，由藍(lán)獅主策的圣上壹品新產(chǎn)品包裝及傳播系列一亮相，就再次贏得了經(jīng)銷(xiāo)商們的贊揚(yáng)；不僅如此，在終端店面，圣上壹品以及由藍(lán)獅設(shè)計(jì)的禾作粒量品牌產(chǎn)品面前，除了消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，還有一些氣宇軒昂之人，仔細(xì)地看著，然后趁人不注意拍兩張照……正如一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)，昔日圣上壹品橫空出世，讓五常大米企業(yè)興起了模仿潮，今天，圣上壹品基于米業(yè)趨勢(shì)再升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)，必將讓五常乃至全國(guó)各大米產(chǎn)區(qū)，形成一股新的時(shí)尚、標(biāo)準(zhǔn)、代言化市場(chǎng)風(fēng)潮！
