大策略 大創(chuàng)意
解決五常大米核心問題 馥琳國米膳養(yǎng)天下
作為專業(yè)服務(wù)中國農(nóng)企的品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，中國農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃第一品牌藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（www.abelglassco.com）在服務(wù)客戶過程中，發(fā)現(xiàn)五常大米企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中，普遍存在一喜一憂：
喜的是，五常大米甲天下。同樣的稻米，只因?yàn)樯L在五常，每斤價(jià)格就能比其他區(qū)域米品多一毛錢以上。這就導(dǎo)致五常米企普遍有地域優(yōu)越感，有皇帝女兒不愁嫁的自豪感。
憂的是，正因?yàn)槭侵袊鴥?yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)，因?yàn)槭艿綗崤酰匀珖鞯丶傥宄４竺追簽E。按照五常大米協(xié)會接受媒體采訪時(shí)提供數(shù)據(jù)，市場上銷售的真實(shí)五常大米只占實(shí)際容量的8%，這也就意味著五常大米每年生產(chǎn)約105萬噸，實(shí)際卻銷售1312萬噸。這種魚龍混雜的實(shí)際市場現(xiàn)狀讓五常大米企業(yè)不堪其擾，每一家企業(yè)都在千方百計(jì)證明自己是正宗的五常大米，但手段有限，拿出的證據(jù)同質(zhì)化嚴(yán)重。
藍(lán)獅正是看中了這一現(xiàn)象中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，通過頂層設(shè)計(jì)精準(zhǔn)解決核心問題，讓馥琳國米的五常大米正宗身份不言自明，從而實(shí)現(xiàn)了膳養(yǎng)天下。
洞察：創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)證明五常身份的第六種路徑
馥琳國米原本是由五常馥琳大米公司出品的品牌，本名叫馥琳大米。從運(yùn)營者的本意，是想依托五常大產(chǎn)區(qū)的既有優(yōu)勢，主打五常的生態(tài)以及稻花香的品類價(jià)值。但操盤人翟山，作為中國酒業(yè)的翹楚，有著近二十年商海搏擊的經(jīng)驗(yàn)。在他看來，雖然五常大米很好，但在當(dāng)前市場環(huán)境下，僅僅依靠五常地理優(yōu)勢，沒有品牌優(yōu)勢的支撐，很難讓馥琳真正在市場打響，走長遠(yuǎn)。
就是在這種背景下，經(jīng)過和藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)幾輪溝通，認(rèn)真分析了www.abelglassco.com上藍(lán)獅既往的案例，最終決定委托藍(lán)獅對馥琳大米進(jìn)行整案策劃。
藍(lán)獅在接受任務(wù)后，雖然團(tuán)隊(duì)對五常大米已經(jīng)非常熟悉，但基于專業(yè)，基于對項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度，依然派團(tuán)隊(duì)對五常大米以及馥琳大米的實(shí)際進(jìn)行了摸底調(diào)查。
調(diào)查中，藍(lán)獅驚喜發(fā)現(xiàn)，馥琳的優(yōu)勢有四，第一，在當(dāng)?shù)負(fù)碛行酆竦牡卣Y源；第二，在五常龍鳳山、民樂等精華產(chǎn)地?fù)碛蟹€(wěn)定的基地，并且基地“七坰地”是五常獨(dú)一無二的地塊，有機(jī)年份已經(jīng)達(dá)到了十五年；第三，在種植技術(shù)層面，馥琳大米民樂基地采用獨(dú)有生態(tài)殺蟲技術(shù)，而龍鳳山本身是稻花香發(fā)源地；另外，在米品上，民樂大米曾經(jīng)供應(yīng)第十六屆政協(xié)國宴，龍鳳山更是《舌尖上的中國》取景地。
基于此四大優(yōu)勢，在藍(lán)獅看來，馥琳大米代表五常大米完全沒有問題，甚至可以說綽綽有余。
但當(dāng)藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在進(jìn)一步分析市場競爭時(shí)，發(fā)現(xiàn)事情并不像想象那么簡單。
從策略來說，想代表五常大米是所有五常大米企業(yè)共同的心愿。但從手段來看，證明正宗的手段已經(jīng)用到了極致。
馥琳想用生態(tài)證明五常地域的特征，而從生態(tài)證明五常特征的大米企業(yè)在五常數(shù)不勝數(shù)。
不僅如此，藍(lán)獅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，證明五常大米身份通常有五大路徑：
一、五常歷史文化，如貢米、仁義禮智信；二、五常地理，如C字形地理、第一積溫帶；第三、五常大米人物，如田永泰；第四、五常品種稻花香；當(dāng)然，還有就是五常生態(tài)，什么水網(wǎng)密布、聯(lián)合國大氣環(huán)境本底監(jiān)測。
但無論哪一種路徑，目前五常米企中都有人在走，都避免不了走入同質(zhì)化的窠臼。
而從專業(yè)出發(fā)，品牌的核心功能就在白熱化競爭中提供差異化價(jià)值，從而異軍突起。
就此，藍(lán)獅又開始沒日沒夜地尋找新的策略路徑。經(jīng)過數(shù)輪頭腦風(fēng)暴，藍(lán)獅在海闊天空討論白酒的發(fā)展史時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然濃香、清香等香型是消費(fèi)主體。但茅臺乃至國窖都是因?yàn)檎紦?jù)國字號資源，代表了國家，而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的突破。那么，大米為什么不能這樣呢？
細(xì)致梳理，五常大米從榮譽(yù)上是中國馳名商標(biāo)，是中國優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)，有原產(chǎn)地保護(hù)，而且多次代表中國參展國際性展會，并且獲得過殊榮；從實(shí)際消費(fèi)上，五常大米公認(rèn)是目前中國頂級香米。
為什么不能占位，發(fā)揮馥琳的獨(dú)特優(yōu)勢，代表五常，讓五常代表國米，等量代換，最終讓馥琳成為國米，從而不言自明自己是正宗的五常大米呢？
取乎其上，得乎其中。要證明五常身份，用一個(gè)更高的地位更有效！有誰懷疑茅臺的品質(zhì)不好嗎？毫無疑問，用國米戰(zhàn)略解決身份證明問題，完全沒問題，而且更有效。
討論明白后，提交翟總，他聽后，思考良久，說，中國國畫是牡丹，國酒是茅臺，國瓷有景德鎮(zhèn)，唯獨(dú)缺少國米。五常物華天寶，就應(yīng)該是國米，做事業(yè)就要志當(dāng)崇高遠(yuǎn)，我們就要做國米。
話音落，他的臉露出了堅(jiān)定的神情，而國米策略作為證明五常大米身份的第六種路徑就此塵埃落定。
策略：以國米策略系統(tǒng)匹配品牌系統(tǒng)
品牌價(jià)值在于系統(tǒng)化。雖然國米策略定了，但從馥琳現(xiàn)實(shí)看，無論從品牌名還是品牌價(jià)值、品牌形象，都很難和國米形成關(guān)聯(lián)。
就此，藍(lán)獅開始了一輪系統(tǒng)的國米策略落地工程。
首先，從品牌名開始，將馥琳變?yōu)轲チ諊祝瑢?shí)現(xiàn)品牌名與品牌策略的高度聯(lián)想性匹配。
其次，從企業(yè)平臺上，藍(lán)獅建議，將運(yùn)營搬到首都北京，并且命名為北京馥琳國米農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，五常馥琳大米企業(yè)作為基地進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。兩個(gè)企業(yè)互相匹配，夯實(shí)國米戰(zhàn)略。
第三、在基地上，藍(lán)獅提出，將馥琳國米的核心基地“七坰地”通過圍欄保護(hù)，將來進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，成為國米文化廣場。
第四、在背書上，除了充分整合五常大米現(xiàn)有背書資源，要逐漸加大對國際資源的引進(jìn)，如參與世博會等。
第五、在賣點(diǎn)挖掘上，要讓馥琳國米成為中國農(nóng)耕文明的代表，所以最終形成了國寶環(huán)境、國宴產(chǎn)區(qū)、國香稻種、國耕技藝、國味好米等國字頭賣點(diǎn)。
第六、在品牌文化上，既然是農(nóng)耕文明代表，就要與中國人現(xiàn)階段代表——中產(chǎn)乃至新貴望族的審美匹配，不再土豪金，而是有文化有內(nèi)涵，主打傳承千年的中華“膳食”文化。
第七、在口號上，必須實(shí)現(xiàn)與人群、文化的高度匹配，傳播“馥琳國米 膳養(yǎng)天下”。
第八、在形象上，則聚合中國農(nóng)耕或者說傳統(tǒng)文化中的典型代表——華表、書法體進(jìn)行系統(tǒng)包裝。
第九、在產(chǎn)品線上，基于人群以及渠道需求，實(shí)現(xiàn)中高端與大眾市場的整合，推出私家專享有機(jī)十五年稻花香、有機(jī)三年稻花香、團(tuán)購精品稻花香、眾籌莊主專用精品稻花香米、環(huán)保紙袋生態(tài)稻花香、幸福煮義稻花香六個(gè)產(chǎn)品系列，實(shí)現(xiàn)從禮品到特渠再到專賣、高端商超的整體性吻合。
基于九個(gè)方面的系統(tǒng)匹配，馥琳國米不再是個(gè)概念，而是成為了名實(shí)相符，內(nèi)外一體的五常大米新代表，中國國米。
執(zhí)行：整合資源以高帶低養(yǎng)天下
沒有執(zhí)行的品牌策略不是好策略，也是無法真正產(chǎn)生效益的策略。
從馥琳國米的品牌策略出發(fā)，藍(lán)獅為馥琳國米制訂了從渠道到銷售再到傳播的三步走戰(zhàn)略。
渠道層面上，馥琳國米的戰(zhàn)略是以中高端渠道為主體。但具體到現(xiàn)階段，馥琳國米的首要渠道是公司既有的酒渠道。通過公司的會員系統(tǒng)以及數(shù)百家自有專賣店，實(shí)現(xiàn)起步，然后逐漸實(shí)現(xiàn)對其他渠道的整合，從而保證馥琳國米的穩(wěn)定盈利，可持續(xù)發(fā)展。
從銷售層面上，馥琳國米作為中國大米的代表，藍(lán)獅給出的運(yùn)營策略是借勢當(dāng)前眾籌大勢，通過會議等形式實(shí)現(xiàn)定制規(guī)?；N售。
從傳播層面上，藍(lán)獅給出兩條線，在五?；蛘吆邶埥瓍^(qū)域，馥琳國米要占位，通過高炮等形式傳播“中國國米第一品牌”，從而帶動或者說推動五常大米的國米戰(zhàn)略；在五常或者說黑龍江外，注重消費(fèi)感，以五常農(nóng)夫與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，傳播“稻法自然 每一粒馥琳國米都是用原生山水與心血共同養(yǎng)成”。在此基礎(chǔ)上，藍(lán)獅與南開團(tuán)隊(duì)聯(lián)合攝制了馥琳國米文化篇與企業(yè)宣傳篇兩個(gè)視頻，作為對品牌銷售系統(tǒng)的支撐。
基于這樣高度與深度的結(jié)合，馥琳國米策略完整實(shí)現(xiàn)了與市場運(yùn)營的充分結(jié)合，以高代低，全線進(jìn)軍，從而實(shí)現(xiàn)了膳養(yǎng)天下。
喜報(bào)：在馥琳國米正式推向市場后不到一個(gè)月，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)接到馥琳國米團(tuán)隊(duì)電話，首批數(shù)千件馥琳國米禮品包裝已經(jīng)全部售罄，下一步將中高端禮品與商超等渠道齊頭并進(jìn)，一顆五常大米金字塔上的明珠正在快速升起，越來越放射出其璀璨的光芒。
