中農(nóng)興和 責(zé)任領(lǐng)鮮 三層聚焦 銳利雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈
自從中糧集團(tuán)盛大推出全產(chǎn)業(yè)鏈概念，歷經(jīng)幾年推廣，做產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成為全行業(yè)的共識(shí)。仿佛只有從基地，到種植，到加工，到物流全盤把控，企業(yè)產(chǎn)品才能安全，才能生態(tài)，才能贏得市場(chǎng)。也正因?yàn)檫@種共識(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍都有做農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的雄心！
但客觀地說(shuō)，目前為止，全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于大多農(nóng)業(yè)企業(yè)還只是理論，真正能把控并且做好全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)大多數(shù)企業(yè)家還只是個(gè)夢(mèng)想！
那么，如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想呢？
藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)服務(wù)的中農(nóng)興和雞蛋品牌就是這樣一個(gè)讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的案例！
企業(yè)背景與問(wèn)題：有全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)拳頭產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)龍頭
企業(yè)背景：
中農(nóng)興和品牌隸屬于黑龍江興和生物科技有限公司。
興和生物公司是一家蛋雞養(yǎng)殖和蛋品深加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的農(nóng)業(yè)龍頭型企業(yè)。公司雖然成立時(shí)間晚，但起點(diǎn)非常高。
旗下?lián)碛杏衩椎绒r(nóng)產(chǎn)品種植，蛋雞的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖以及雞蛋深加工三大產(chǎn)業(yè)數(shù)十種產(chǎn)品。是一家典型的以雞蛋為中心，橫跨上游種植、飼料加工；下游雞蛋精深加工的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
就科技含量來(lái)言，不僅老總唐興和有多年的養(yǎng)殖科研技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，而且加工設(shè)備，都是清一色國(guó)外進(jìn)口設(shè)備，生產(chǎn)的全蛋粉、蛋黃粉等產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)居全國(guó)之首。
企業(yè)問(wèn)題：
和大多農(nóng)業(yè)企業(yè)一樣，在建設(shè)這些產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，企業(yè)決策層豪氣干云天，勵(lì)志帶動(dòng)一方百姓，驅(qū)動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)。隨著企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，投資越來(lái)越多，產(chǎn)品線越開(kāi)發(fā)越長(zhǎng)，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)規(guī)模是做大了，但市場(chǎng)規(guī)模卻沒(méi)有變化。
從雞蛋來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量等級(jí)高，但從外在看，和市場(chǎng)賣的普通蛋沒(méi)有本質(zhì)差別，賣低了，成本與售價(jià)不成正比；賣高了，缺乏附加價(jià)值支撐！
不僅如此，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，究竟是以雞蛋為核心，還是以雞蛋深加工產(chǎn)品為中心，同樣也是一個(gè)問(wèn)題。
雞蛋，大眾化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，保鮮期短，但符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
深加工產(chǎn)品，科技含量高，差異化明顯，但需要教育市場(chǎng)，如果作為原料供應(yīng)商，會(huì)淪落為代工型企業(yè)，這與興和生物的戰(zhàn)略發(fā)展不同。
正是面對(duì)這些難解的問(wèn)題，老總唐興和決定大力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，并經(jīng)過(guò)仔細(xì)的考察，最終決定與藍(lán)獅合作，幫其梳理品牌市場(chǎng)策略。
歷經(jīng)數(shù)月作業(yè)，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略到品牌到產(chǎn)品線、市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研、創(chuàng)意，通過(guò)三大聚焦，不僅幫助興和生物解決了品牌策略的落地，更幫助其完成了產(chǎn)業(yè)鏈的下沉，讓企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加扎實(shí)有力。
企業(yè)戰(zhàn)略聚焦：資源整合為產(chǎn)業(yè)鏈找到市場(chǎng)突破口
藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)：
經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)十家市場(chǎng)同類型企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)比、調(diào)研，看到產(chǎn)業(yè)鏈性企業(yè)普遍都存在一個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)業(yè)多而雜，容易眉毛胡子一把抓。
所謂產(chǎn)業(yè)多而雜，就是圍繞核心產(chǎn)業(yè)，會(huì)不斷開(kāi)發(fā)邊際產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)在企業(yè)看來(lái)都是寶，都想經(jīng)營(yíng)好，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層資源分散嚴(yán)重，一個(gè)肉制品企業(yè)，旗下都有包裝印刷廠；一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，還有自己的車隊(duì)。表面看起來(lái)，這是一個(gè)整體，但實(shí)際上，這樣的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重削弱了企業(yè)的專業(yè)化程度，往往得不償失。
更嚴(yán)重的眉毛胡子一把抓，這更體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)上，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，大多產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)對(duì)于多產(chǎn)業(yè)實(shí)行的卻是一套班子。也就是一個(gè)核心班子同時(shí)交叉運(yùn)營(yíng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)表面都有負(fù)責(zé)人，但實(shí)際上，負(fù)責(zé)人管事不鉆研事，流于應(yīng)付，讓核心競(jìng)爭(zhēng)力趨向于無(wú)。
藍(lán)獅戰(zhàn)略策略：?jiǎn)卧劢够?/strong>
單元化：針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的多產(chǎn)業(yè)，必須實(shí)現(xiàn)單元化作業(yè)，將興和生物產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)致切割，化整為零，確保種植、飼料、雞蛋、加工都板塊化運(yùn)營(yíng)，保證專業(yè)，保證核心競(jìng)爭(zhēng)力！
聚焦化：如果說(shuō)單元化確保了組織架構(gòu)的流暢，聚焦化則體現(xiàn)為資源的同向聚集。
從興和生物現(xiàn)狀看，每一版塊都在做，每一版塊都有潛在的市場(chǎng)空間。雖然興和生物整體投資達(dá)三個(gè)多億。資本充足，但如果把板塊全部推向市場(chǎng)，不同板塊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，競(jìng)爭(zhēng)成本有別，很難實(shí)現(xiàn)贏銷。因此，奉行少即是多的品牌戰(zhàn)略原則，抓一頭興全體，藍(lán)獅為興和定制了大樹(shù)生長(zhǎng)戰(zhàn)略。
樹(shù)根是種植與飼料，樹(shù)干主體是雞蛋，樹(shù)的枝椏是深加工。
也就是說(shuō)興和生物其他產(chǎn)業(yè)都是以雞蛋為核心的，只有將雞蛋品牌做大，根部才有意義，枝椏才能延伸。
正是基于此，藍(lán)獅將興和生物的拳頭產(chǎn)品定為雞蛋，通過(guò)做大雞蛋品牌，盤活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓產(chǎn)業(yè)鏈找到市場(chǎng)突破口，由加工提供保障。
問(wèn)題是，雞蛋是農(nóng)業(yè)原產(chǎn)品，差異化很難凸顯，如何才能找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)呢？
品牌策略聚焦：占位區(qū)域做黑龍江省高端品牌
藍(lán)獅洞察：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，為了幫助興和生物精準(zhǔn)品牌策略，藍(lán)獅針對(duì)行業(yè)進(jìn)行了廣泛的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雞蛋行業(yè)有四大特點(diǎn)：
雞蛋行業(yè)進(jìn)入門檻較低，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)雞蛋是沒(méi)有品牌，生產(chǎn)日期，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的三無(wú)雞蛋。
雞蛋行業(yè)處于初級(jí)階段，相對(duì)每年2000億大市場(chǎng)，最大雞蛋企業(yè)銷售規(guī)模也不到10億元。
雞蛋行業(yè)發(fā)展不平衡，競(jìng)爭(zhēng)混亂；市場(chǎng)集中度較低但出現(xiàn)了德清源、咯咯噠較大的雞蛋品牌企業(yè)。
雞蛋行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品缺乏差異化，只強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，缺乏對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心打動(dòng)力。
藍(lán)獅頭腦風(fēng)暴：基于市場(chǎng)調(diào)研，中農(nóng)興和作為一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁但剛剛誕生的雞蛋品牌，如果盲目進(jìn)軍全國(guó)，將面臨三大風(fēng)險(xiǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：在重要城市面臨如咯咯噠等優(yōu)質(zhì)品牌阻截，競(jìng)爭(zhēng)成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。
管理風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)團(tuán)隊(duì)從數(shù)量到質(zhì)量對(duì)于把控全國(guó)都有太多不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)，盲目招商，布局全國(guó)，容易失控。
運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：做品牌貴在系統(tǒng)，如果做全國(guó)性市場(chǎng)，成本高昂，代價(jià)大。
藍(lán)獅策略：為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，最終藍(lán)獅將興和的品牌戰(zhàn)略定為由區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)展轉(zhuǎn)移。而在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行策略，高舉高打，一上市就必須占心智，成為黑龍江省高端品牌，乃至進(jìn)一步發(fā)展成東北生態(tài)健康雞蛋高端品牌！
而黑龍江作為中國(guó)農(nóng)業(yè)重鎮(zhèn)，雞蛋同樣不少，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必慘烈，又如何才能成為高端品牌呢？
品牌核心價(jià)值聚焦：小區(qū)域大旗幟把控心智做老大
市場(chǎng)分析：市場(chǎng)以人為本，要在黑龍江成為老大，必須突出優(yōu)勢(shì)，占位心智，差異化制勝！
中農(nóng)興和優(yōu)勢(shì)：全產(chǎn)業(yè)鏈把控，綠色生態(tài)。
從市場(chǎng)看，有附加價(jià)值的品牌雞蛋皆會(huì)強(qiáng)化綠色生態(tài)，同質(zhì)化嚴(yán)重，如何才能做出不一樣的綠色生態(tài)？
藍(lán)獅策略：借趨勢(shì)做標(biāo)準(zhǔn)賣點(diǎn)突破
借趨勢(shì)：對(duì)位時(shí)代讓道義在肩做百姓吃得上的優(yōu)質(zhì)蛋
在食品安全頻發(fā)的時(shí)代，由于環(huán)境、飼料等多方面原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品。
“紅心蛋”、“人造雞蛋”、“血雞蛋”等多起雞蛋安全事件發(fā)生，對(duì)于品牌雞蛋，這是商業(yè)機(jī)會(huì)。
但也因此造成了品牌雞蛋價(jià)格昂貴，一些品牌雞蛋價(jià)格甚至在普通雞蛋N倍之上，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，中農(nóng)興和必須豎起“致力于百姓吃得上的新鮮高品質(zhì)雞蛋”大旗。
具體做法是細(xì)分需求，將產(chǎn)品分為禮品蛋、早餐蛋、炒菜蛋等多個(gè)產(chǎn)品系列，一些產(chǎn)品追求利潤(rùn)，其他產(chǎn)品致力于服務(wù)大眾，既保證了企業(yè)利潤(rùn)，也確保了優(yōu)質(zhì)平價(jià)整體企業(yè)服務(wù)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。
做標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)化從生產(chǎn)到服務(wù)流程好標(biāo)準(zhǔn)看得見(jiàn)
服務(wù)社會(huì)，致力于大眾生活，產(chǎn)品力為王。在產(chǎn)品力大早上，綠色必須細(xì)節(jié)化，因此藍(lán)獅為中農(nóng)興和提煉了系統(tǒng)的“十全十美”產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)。
產(chǎn)地美——坐落在世界著名的三大黑土帶之一，擁有1000畝北緯46度5最適合生產(chǎn)養(yǎng)雞飼料的國(guó)際濕地養(yǎng)殖場(chǎng)，建設(shè)國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化雞舍。
工藝美——天然屏障立體防疫，獨(dú)特蛋殼消毒技術(shù)，嚴(yán)格監(jiān)控、化驗(yàn)質(zhì)量保障體系。
飼料美——全部采用無(wú)抗生素綠色優(yōu)質(zhì)飼料，保障零殘留藥物，做到無(wú)激素、無(wú)污染、無(wú)藥物。
口味美——選用世界優(yōu)良蛋雞品種海蘭褐，飼料全部是特殊配方，純綠色，所產(chǎn)雞蛋鮮嫩可口，余味無(wú)窮。
包裝美——簡(jiǎn)約、環(huán)保，利于老百姓購(gòu)買提攜，同時(shí)保證雞蛋干凈、衛(wèi)生，讓老百姓吃上更加放心雞蛋。
供貨美——建立供貨快速反應(yīng)機(jī)制，全部流通環(huán)節(jié)機(jī)動(dòng)化，保證所有雞蛋保時(shí)保鮮
補(bǔ)貨美——對(duì)經(jīng)銷商和銷售終端過(guò)年過(guò)節(jié)不斷貨，保證老百姓總能吃到新鮮好雞蛋
換貨美——遇到過(guò)期雞蛋，第一時(shí)間換貨，保證消費(fèi)者總能吃到高品質(zhì)的新鮮好雞蛋
優(yōu)惠美——為消費(fèi)者提供購(gòu)買雞蛋優(yōu)惠政策，保證消費(fèi)者總能吃得起高品質(zhì)的新鮮好雞蛋
咨詢美——24小時(shí)消費(fèi)者咨詢熱線服務(wù)，保證消費(fèi)者總能買到最想買的新鮮好雞蛋。
在十全十美的基礎(chǔ)上，藍(lán)獅進(jìn)一步加大附加價(jià)值，提供“鮮雞蛋四步鑒賞論”知識(shí)體系，讓中農(nóng)興和雞蛋賣的不僅是產(chǎn)品，更是有身份、有文化、有思想的雞蛋，每一枚都實(shí)現(xiàn)可追溯，最終讓每一枚雞蛋都是有責(zé)任的雞蛋，都是讓消費(fèi)者信得過(guò)的雞蛋。
賣點(diǎn)突破：聚焦消費(fèi)認(rèn)知，責(zé)任領(lǐng)鮮行龍江
無(wú)論怎樣十全十美，實(shí)際上，從消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知看，消費(fèi)雞蛋最重要的是希望其新鮮。
基于此，對(duì)接興和公司社會(huì)責(zé)任，十全十美產(chǎn)品認(rèn)知，經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意，勵(lì)行口語(yǔ)化標(biāo)準(zhǔn)，改造“敢為天下先”的公眾熟悉語(yǔ)言，中農(nóng)興和的核心傳播語(yǔ)定為——蛋為天下鮮。
自此，興和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)紫染劢闺u蛋；雞蛋品牌中農(nóng)興和的市場(chǎng)進(jìn)一步聚焦黑龍江區(qū)域，黑龍江雞蛋領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的核心價(jià)值不僅僅是綠色生態(tài)，更進(jìn)一步聚焦責(zé)任領(lǐng)鮮，從而讓一個(gè)雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的全部?jī)r(jià)值，最終通過(guò)“蛋為天下鮮”呈現(xiàn)出來(lái)。
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及回報(bào)打造品鮮矩陣多渠道成就市場(chǎng)贏銷
品牌系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，但品牌成敗貴在運(yùn)營(yíng)。
在幫助中農(nóng)興和完成產(chǎn)業(yè)鏈倒金字塔價(jià)值打造后，為了實(shí)現(xiàn)最終的成功。藍(lán)獅進(jìn)一步幫中農(nóng)興和規(guī)劃了產(chǎn)品知識(shí)傳播規(guī)劃，讓鮮價(jià)值通過(guò)渠道和活動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙線傳播。
渠道傳播：通過(guò)商超等渠道系統(tǒng)的物料深入傳播如何判斷雞蛋是否鮮？雞蛋鮮的標(biāo)準(zhǔn)是什么？并通過(guò)推動(dòng)煮蛋器、鮮蛋食用手冊(cè)等個(gè)性化物料，讓鮮價(jià)值得到直接呈現(xiàn)。
活動(dòng)傳播：在渠道傳播基礎(chǔ)上，通過(guò)舉辦那鮮蛋雞進(jìn)行大規(guī)模傳播，讓每一位雞蛋消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與品蛋購(gòu)蛋賞蛋的狂歡，也讓中農(nóng)興禾品牌形象、蛋為天下鮮理念深入人心。
系統(tǒng)規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，歷經(jīng)兩年運(yùn)營(yíng)，目前中農(nóng)興和雞蛋靚品雞蛋已經(jīng)如最初規(guī)劃，在黑龍江省成為著名品牌，雞蛋消費(fèi)第一品，正逐漸圖謀擴(kuò)大規(guī)模，逐漸開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)，真正讓好蛋全面鮮天下！
