泱泱華夏，地大物博。
漫長的歷史、多層次的地貌、各地獨(dú)特的生活習(xí)慣造就了眾多的特產(chǎn)企業(yè)。
特產(chǎn)企業(yè)因?yàn)楹彤?dāng)?shù)厣?、文化充分契合，?jīng)常能獨(dú)霸一方，成為地頭蛇。
但成為地頭蛇后，面臨的最大問題是如何走出區(qū)域，由地頭蛇成為過江龍？
各地企業(yè)對此做出過各種各樣的努力，全聚德曾把店面開到各地，就是希望突破區(qū)域，但由于無法抹去特產(chǎn)烙印，收效甚微，真正盈利的依然只有北京店。
正是看到了這些先行者的成功與失敗，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)與山東東興源合作進(jìn)行頭道菜品牌升級(jí)時(shí)，正確診斷，多方融合，成功讓山東東興源由特產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)身為消費(fèi)型企業(yè)，2014年華麗升級(jí)，登陸資本市場！
藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)是如何做到的呢？
企業(yè)診斷：小品類必須賦予大文化對接價(jià)值認(rèn)知
合作背景：
頭道菜是東興源公司2008年前后打造的生姜品類品牌。作為一家出口龍頭企業(yè)，在打造頭道菜生姜品牌時(shí)，東興源公司最初完成了三層價(jià)值塑造。
總調(diào)性走舶來文化路線：因?yàn)闁|興源的生姜產(chǎn)品一直出口日本，所以無論頭道菜的名稱來源以及最初包裝的和服核心圖案，皆來自日本，希望借助日本苛刻的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化頭道菜品質(zhì)認(rèn)知。
運(yùn)營主打萊蕪新特產(chǎn)：從運(yùn)營來說，包裝雖然走舶來文化，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，為了實(shí)現(xiàn)國內(nèi)順暢銷售，頭道菜更借助當(dāng)?shù)厣l(xiāng)的名聲，屬性定為萊蕪新特產(chǎn)，專營高端禮品市場。
賣點(diǎn)深挖養(yǎng)生文化：但從消費(fèi)閉環(huán)理論來說，不管是日本調(diào)性還是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，姜的本質(zhì)是食品，根據(jù)自身實(shí)際，頭道菜不賣原料，一直致力于深挖姜的養(yǎng)生文化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)應(yīng)用。
運(yùn)營問題：
從表面看，頭道菜最初的品牌構(gòu)架是完整的，賣點(diǎn)是養(yǎng)生，屬性是特產(chǎn)，調(diào)性是日本生活方式，一切從企業(yè)運(yùn)營實(shí)際出發(fā)，合情合理，因此，一段時(shí)間以來，頭道菜在國內(nèi)市場運(yùn)營還算順暢。但從2012年前后，隨著釣魚釣事件的持續(xù)發(fā)酵，頭道菜的價(jià)值系統(tǒng)一直飽受質(zhì)疑，甚至一些終端都不敢上架，品牌的升級(jí)已經(jīng)勢在必行。
就是在這樣的背景下，東興源老總找到了在農(nóng)產(chǎn)品策劃領(lǐng)域享有盛譽(yù)的藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)，希望完成品牌的二次升級(jí)。
藍(lán)獅診斷：頭道菜不能教育市場而要對接市場
藍(lán)獅在經(jīng)過企業(yè)調(diào)研、區(qū)域市場走訪、經(jīng)銷商訪談、消費(fèi)者洞察等一系列系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作后，項(xiàng)目經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，對頭道菜戰(zhàn)略路線形成了一個(gè)核心觀點(diǎn)。
藍(lán)獅戰(zhàn)略路線理念——讓頭道菜價(jià)值從熟悉走向陌生
在藍(lán)獅看來，頭道菜之前的工作不能說沒有價(jià)值，但陷入了一個(gè)商家大忌：教育市場。
具體來說，頭道菜的產(chǎn)品屬性是姜片，在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中屬于冷產(chǎn)品，也就是大多消費(fèi)者沒有固有的生活習(xí)慣。
頭道菜之前的工作雖然完整，但無論是養(yǎng)生還是日本文化，就是在沒有既然認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了陌生的消費(fèi)元素，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離感更加遙遠(yuǎn)。
因此本質(zhì)上，在第一次品牌規(guī)劃中，真正對消費(fèi)市場有驅(qū)動(dòng)的是新特產(chǎn)屬性，但由于屬性與價(jià)值不和，因此并沒有將特產(chǎn)概念發(fā)揮到極致。
故而在藍(lán)獅看來，本次頭道菜的升級(jí)本質(zhì)就是沿著萊蕪新特產(chǎn)的屬性，進(jìn)一步深挖熟悉元素，從而讓頭道菜與消費(fèi)者熟悉的價(jià)值系統(tǒng)對接，實(shí)現(xiàn)對市場的驅(qū)動(dòng)。
藍(lán)獅的觀點(diǎn)在向東興源高層匯報(bào)后，得到了高度的評價(jià)。
問題在于，頭道菜究竟要對接怎樣熟悉的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)呢？藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)開始了進(jìn)一步艱苦的作業(yè)。
品牌定位系統(tǒng)：產(chǎn)品對接消費(fèi)者成就漢方驅(qū)寒姜
藍(lán)獅對頭道菜定位系統(tǒng)的打造分為深挖掘、大對接、高發(fā)散三步。
深挖掘：為了將頭道菜定位系統(tǒng)做扎實(shí)，起到定位定天下的市場效果，藍(lán)獅對頭道菜產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的梳理與提煉。
產(chǎn)地策略——產(chǎn)地中注重產(chǎn)區(qū)，定為中國生姜之鄉(xiāng)萊蕪黃金小產(chǎn)區(qū)————大王莊
企業(yè)態(tài)度——挖掘企業(yè)優(yōu)勢，形成專業(yè)認(rèn)知——專注生姜產(chǎn)業(yè)十余年，用心做好每一塊姜
產(chǎn)品基礎(chǔ)——回到消費(fèi)認(rèn)知，原料好，產(chǎn)品才好——甄選可追溯的天然優(yōu)質(zhì)，童姜精工而成
產(chǎn)品品質(zhì)——借助頭道菜擁有國家科研中心優(yōu)勢，突出——科技以人為本13道古法工藝嚴(yán)苛醬制
產(chǎn)品修養(yǎng)——放大產(chǎn)區(qū)價(jià)值，對接消費(fèi)，強(qiáng)化——根植齊魯文化發(fā)源地之一，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)養(yǎng)口養(yǎng)心。
但從根本說，只是定位系統(tǒng)的基礎(chǔ)，定位度就是銳利度，銳利度來源消費(fèi)需求，頭道菜不能簡單說養(yǎng)生模糊概念，更應(yīng)該集中一點(diǎn)。為達(dá)這一目的，藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)需求挖掘上采用大對接，大借勢。
大對接：不能簡單地描述人群，更要看到生活消費(fèi)姜產(chǎn)品的本質(zhì)動(dòng)力。
藍(lán)獅發(fā)現(xiàn)，真實(shí)生活中，快節(jié)奏、壓力大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)讓大多人處在亞健康狀態(tài)。體寒作為其中之一，給人們造成了很大的困擾。怕冷、易疲勞、睡眠差、皮膚粗糙、便秘、經(jīng)痛紊亂、長痘等成為很多人現(xiàn)代生活的寫照。
問其根本，空調(diào)、冰箱食物、海鮮等是造成體寒的重要原因。但空調(diào)、冰箱、海鮮又是現(xiàn)代生活不可或缺的元素。
矛盾的現(xiàn)狀催生了一個(gè)巨大的市場：驅(qū)寒市場。具體說，僅冰箱，2011年我國產(chǎn)量就達(dá)7300萬臺(tái)，這就意味著驅(qū)寒市場是一個(gè)至少有數(shù)億消費(fèi)者的超級(jí)巨無霸市場！
而從頭道菜產(chǎn)品屬性來說，《生姜賦》中有說：“夫生姜者……生以發(fā)散，熟以和藏。防病抗衰，去寒回陽。”也就是說，生姜的根本功能在于暖體，消費(fèi)者對其的認(rèn)知也最普遍，故而，頭道菜必須以少為多，強(qiáng)力服務(wù)體寒市場。
高發(fā)散：如何服務(wù)呢？對于通常的認(rèn)知來說，會(huì)主打頭道菜姜產(chǎn)品的功能，比如，吃頭道菜不再不疲勞等等。但如果那樣做，會(huì)產(chǎn)生兩大風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)一：頭道菜本身沒有保健批號(hào)，訴求功能容易引起市場監(jiān)管層注意。
風(fēng)險(xiǎn)二：體寒會(huì)引起多種癥狀，訴求任何一個(gè)單項(xiàng)，流失市場同時(shí)也不容易得到信任。
基于此，藍(lán)獅啟動(dòng)二次對接社會(huì)資源策略，從高處著眼，從生活本身著手，完成定位系統(tǒng)。
定位運(yùn)營跨界整合策略，融合時(shí)尚、歷史、功能于一體，定位頭道菜姜為——漢方驅(qū)寒姜。
漢方是古方，驅(qū)寒是泛功能，姜是屬性。定位清晰而且有時(shí)尚元素屬性。
在訴求上，進(jìn)一步挖掘古籍，對接食用科學(xué)和現(xiàn)代生活方式，訴求——早上三片姜驅(qū)寒又健康。
通過倡導(dǎo)消費(fèi)方式，以口語化方式引導(dǎo)流行，實(shí)現(xiàn)對驅(qū)寒市場的對接。
產(chǎn)品線：將漢唐齊魯文化價(jià)值發(fā)揮到極致
在藍(lán)獅策略體系里，產(chǎn)品線的功能不僅是對接市場需求，而且是承載品牌價(jià)值的第一舞臺(tái)。
頭道菜定位漢方驅(qū)寒姜，產(chǎn)品線就必須將漢唐文化發(fā)揮到極致。
因此。藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)圍繞這一核心思想，將產(chǎn)品線進(jìn)行了概念化的包裝。分為六和禮運(yùn)、好客山東數(shù)個(gè)系列。
六和禮運(yùn)，主要體現(xiàn)漢唐文化和概念，對接高端消費(fèi)。
好客山東，核心在于和山東旅游市場實(shí)現(xiàn)對接，讓姜產(chǎn)品從萊蕪升級(jí)到全省，實(shí)現(xiàn)大認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)大市場。
為了立起兩大產(chǎn)品。藍(lán)獅團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了十三道古法工藝、暢銷歐盟十年、三十三個(gè)國家貿(mào)易護(hù)照等IQ標(biāo)志，完成價(jià)值背書體系打造，讓好產(chǎn)品還有好信任。
市場布局：從萊蕪特產(chǎn)到好客山東到溫暖天下
對于品牌運(yùn)營，規(guī)劃要大，運(yùn)營要小。
規(guī)劃要大，是為品牌創(chuàng)造巨大發(fā)展空間，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造清晰路徑。
運(yùn)營要小，是因?yàn)橐坏┥婕暗綀?zhí)行對，千頭萬緒，牽一發(fā)動(dòng)全身，故而，必須穩(wěn)步推進(jìn)。
因此，對于頭道菜的市場布局，藍(lán)獅的規(guī)劃是進(jìn)一步深耕萊蕪、健進(jìn)山東，沿江進(jìn)入華東，逐漸占領(lǐng)中國。
萊蕪是根據(jù)地市場。渠道終端成型、客情關(guān)系好控制，因此必須在特產(chǎn)店、商超等系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)展規(guī)模，做大做強(qiáng)。
山東市場，從旅游到快消是可行路徑。通過旅游市場挖出特產(chǎn)內(nèi)涵，通過快銷市場放大漢方價(jià)值，承接有序，穩(wěn)步推進(jìn)。
之所以要接下來主攻華東，在藍(lán)獅看來，沿江市場，消費(fèi)者認(rèn)知前沿，接受新鮮事物快，還可和當(dāng)?shù)氐膲鬯镜甑忍厥馇佬纬珊献?，確切可行。
市場推廣：讓回家的人帶一盒頭道菜走
再大的規(guī)劃都需要一個(gè)市場一個(gè)市場去做深做透。
雖然要戰(zhàn)略全國，但必須立足于萊蕪做樣板。
為此，藍(lán)獅策劃了一系列活動(dòng)，如新年新禮新萊蕪、回鄉(xiāng)憑票就是打折卡等活動(dòng)，讓頭道菜姜產(chǎn)品充分與回鄉(xiāng)的、外出的、來萊蕪辦事的等多個(gè)人群互動(dòng)，從而在完成終端活化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)市場的再升級(jí)。
升級(jí)是個(gè)過程，升級(jí)也是一個(gè)一個(gè)細(xì)節(jié)的串珠成鏈。
2012年合作，兩年后的2014年冬天，伴隨姜的成熟，頭道菜也完全改變了市場被動(dòng)局面，12月登陸上海股權(quán)托管交易中心，完成掛牌上市，代碼202638，自此，頭道菜從2008年出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，歷經(jīng)曲折，升級(jí)，最終開花結(jié)果，真正開始進(jìn)入老百姓的餐桌，成為了漢方驅(qū)寒第一菜！
